Miks valik teeb meid õnnetuks

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 03:53

Oleme harjunud arvama, et suur valik kaupu, ettevõtteid ja teenuseid annab meile vabaduse ja võimaldab saada parimat. Tegelikult on enamikul juhtudel valik segane ja õnnetu. Miks see juhtub - me räägime sellest artiklist.

Ühel korral külastasid Simpsonid Springfieldis uut supermarketit Monstromarti, mille loosung oli "Seal, kus ostlemine on raske". Tootevalik oli lihtsalt tohutu, riiulid kaubaga ulatusid laeni, ainuüksi muskaatpähkel oli üle tuhande liigi. Lõpuks naasis pere oma tavalisse Apu Kwik-E-Marti supermarketisse.

Simpsonid eelistasid piiratud kaubavalikuga supermarketit. Loogiliselt võttes ei ole see kõige ratsionaalsem tegu, kuid annab kliendile õige tunde.

Pigem eelistasid nad olla rahul sellega, et saavad mitme esitletud toote hulgast valida hea toote, mitte sattuda segadusse Monstromarti toodete tohutust hulgast. Ja hoolimata sellest, et tegemist on animasarjaga, on selline lähenemine kaubavalikule üsna reaalne ja seda kinnitavad näited elust.

Vähem tooteid - rohkem kasumit

Viimasel ajal on Ühendkuningriigi suurima toidu- ja tööstusliku jaemüüja Tesco tegevjuht Dave Lewis muutnud ostmise palju lihtsamaks. Ta otsustas 90 000 tootest 30 000 supermarketite riiulitelt eemaldada. See oli osaliselt vastuseks Saksamaa jaekettide Aldi ja Lidli kasvavale osakaalule, mis pakuvad vaid umbes 2-3 tuhat tootesarja.

Näiteks Tesco valikus on 28 tomatiketšupit, samas kui Aldi allahindluspoodides on sama suurusega paki kohta vaid üks ketšup. Tesco pakub 224 tüüpi õhuvärskendajaid, Aldi - ainult 12, mis on siiski 11 rohkem kui vaja.

Nüüd püüab Lewis muuta Tesco ostlemise ostjate jaoks vähem aeganõudvaks. Ta viis läbi katse 50 kaupluses, muutes toidu koostisosade ostmise lihtsamaks ja kiiremaks. Näiteks basmati riisi kõrvale pandi India kastmed, konservtomatite kõrvale pasta.

Lewis võttis kasutusele revolutsioonilise lähenemise: ta vähendas samaaegselt toodete arvu ja paigutas need õigesse järjekorda, nii et ostjad kulutavad palju vähem aega valikule ja ostmisele. Ja sellel oli müügile positiivne mõju.

Juba ainuüksi idee, et suur valik on halb, trotsib kõike, mida oleme aastakümneid uskunud.

Suur valik ajab segadusse

On levinud arvamus, et suur valik annab meile vabaduse ja uusi võimalusi, kuid see arvamus ei aita sind, kui seisad tohutu veepudeliriiuli ees, janune, aga ei oska kuidagi valida.

Ameerika psühholoog ja ühiskonnateooria professor Barry Schwartz väidab oma raamatus "Valiku paradoks", et praktikas on paljud valikud lihtsalt segadusse ajavad.

Suurepärane näide selle kohta on moosikatses. Toidupood püstitas kaks vitriinit, kus klientidele pakuti moosi proovida ja moosipurk 1 dollari suuruse allahindlusega saada. Ühes vitriinis oli kuut sorti moosi, teises - 24 sorti. Kuue sorti väljapanekus moosi maitsnud inimestest ostis purgi 30% ja 24 sorti moosist vaid 3% ostjatest.

Valik eemaldab tarnijalt vastutuse

Mõelge veel ühele näitele – pensionisäästmised. Schwartz sai teada, et sõbra firma pakkus 156 erinevat pensioniplaani. Professor märkas, et nii suur valik lükkab vastutuse valitud plaani kvaliteedi eest justkui tööandjalt töötajale.

Kui tööandja pakub vähe pensioniplaane, vastutab ta nende usaldusväärsuse ja tariifide kvaliteedi eest. Aga kui ta pakub tohutul hulgal plaane, siis justkui lükkab vastutuse kvaliteediplaani valimise eest töötajatele: "Andsime teile tohutu valiku ja kui valisite kahjumliku plaani, siis see on teie viga, ja meil pole sellega midagi pistmist."

Ja sellest saab suur probleem. Kui paljud meist tunnevad end piisavalt pädevana, et valida 156 variandi hulgast endale parim plaan? Inimesed on kindlad, et pensionisäästu osas on õige otsuse tegemine väga oluline. "Kuid selle asemel, et teha valik," ütleb Schwartz, "panevad paljud selle lõputult edasi."

Üks tema kolleeg, kellel on juurdepääs hiiglaslikule investeerimisfondide ettevõttele, leidis, et iga 10 uut tööandjate pakutavat fondi vähendavad töötajate sissemakseid 2%, isegi kui nad kaotasid suurepärase võimaluse saada tööandjalt 5000 dollarit aastas.

Süütunne ja kõrged ootused

"Isegi kui me lõpuks valiku teeme," ütleb Schwartz, "oleme tulemusega vähem rahul kui siis, kui valiksime vähemate valikute hulgast. Kui teil on palju alternatiive, on lihtne ette kujutada, et need on siiski paremad kui see, mille olete valinud. Sa muretsed vale valiku pärast ja see on tõesti masendav."

Seega võib liiga palju valikuid teha meid õnnetuks kahetsuste, süütunde ja saamata jäänud kasumi pärast. Mis veelgi hullem, liiga suur valik tekitab uue probleemi – kõrged ootused.

Võtame näiteks teksad. Kui poodides müüakse ainult ühte tüüpi teksaseid, mis sulle ei sobi, siis võtad need, kannad, pesed, palistad ja enam-vähem sobivadki. Ja kui poodides on tohutult erinevaid teksaseid: kitsad, laiad, lukuga ja nööpidega, kõrge ja madal vöökoht - eeldate, et peaks olema mudel, mis sobib teile ideaalselt.

Ja kui ostate poes leiduvate seast kõige sobivama mudeli ja mõistate, et see pole kaugeltki täiuslik ja vajab täiustamist, siis läheb pahaks.

Schwartz viitab sellele, et teatud määral röövib suur valik teilt rahulolutunde. "Õnne saladus on madalad ootused," ütleb professor.

Siis pole üllatav, et oleme õnnetud. 10 aasta jooksul, mil Schwartz raamatu kirjutas, on tohutu valiku idee läbinud kõiki eluvaldkondi: koolid, seks, kasvatustooted, televisioon. Tänu sellele on ka ootused kõvasti kasvanud.

Üks valdkond, mida see trend on mõjutanud, on tutvumine. Suhteid on hakatud käsitlema nagu iga teist toodet: Internetist saame leida ja valida endale paljutõotava seksuaalpartneri.

Tutvumissaidid on üks levinumaid viise romantilise partneri leidmiseks ja nende saitide tohutu valik muutub tõeliseks probleemiks. Sarnast olukorda näitas koomik Aziz Ansari oma raamatus Modern Novel. Selles pani naine tutvumisrakenduse kaudu aja kokku ja kohtumisele sõites vaatas, kas keegi parem ei ilmu rakendusse.

Sellistes tingimustes kogub populaarsust täielik tagasilükkamine kohtingutest ja suhetest. Nagu kirjutas sotsioloogiaprofessor Eric Klinenberg, on üksikute inimeste arvu erakordne kasv tingitud sellest, et inimestel on rohkem valikuvõimalusi ja vähem põhjuseid. Näiteks Jaapanis on mehi, kes on lakanud huvist tõelise seksi ja romantiliste suhete vastu lihtsalt seetõttu, et Internetis on liiga palju pornograafiat igale maitsele.

Psühholoog Philip Zimbardo väidab, et kuna veebipornograafia pakub palju valikuvõimalusi oma soovide rahuldamiseks masturbatsiooni kaudu, muutuvad tegelikud romantilised suhted üha vähem atraktiivseks.

Maksad sama eest rohkem

On veel üks probleem: valiku suurenemine varjab tõsiasja, et maksate rohkem nende asjade eest, mis teil juba on. Seda juhtub sageli televisioonitööstuses.

Näiteks spordikanalite grupp BT Sport sai ainuõigused edastada Meistrite liiga ja Euroopa Liiga jalgpallimatše. Ühest küljest tundub, et vaatajatel on rohkem valikut ja vaatamisrõõmu. Kuid kui olete mõne muu kanali, näiteks Sky Sportsi, tellija, tähendab see vastupidist. Kõigi eelmisel aastal vaadatud saadete vaatamiseks peate maksma rohkem.

Seda juhtub sageli televisioonis. Kõigi heade saadete vaatamiseks tuleb tellida palju kanaleid või osta suur pakett. Ja 10 aastat tagasi, kui sellist mitmekesisust ei olnud, sai kõiki häid saateid vaadata ühest-kahest kanalist.

See, mida meile suure valikuna esitletakse, maksab tegelikult rohkem. Tavatarbija jaoks on selline valik võimalus kulutada sama raha ja saada vähem või kulutada rohkem ja saada sama palju.

Hirm ja ärevus valede valikute ees

"Kaaluge elektrienergiat," ütleb professor Renata Salecl, raamatu "The Tyranny of Choice" autor. - Elektrienergia erastamine ei toonud soovitud tulemusi: madalamad hinnad ja parem teenuse kvaliteet. Selle asemel on inimesed pidevalt mures ja süüdi, et jätkavad elektri eest ülemaksmist, kui kuskil lähedal on ilmselt parem tarnija.”

Usume, et pärast hoolikat planeerimist tehtud valikud peaksid tooma oodatud tulemusi – õnne, turvalisust, naudingut. Et kui oleme teinud õige valiku, suudame vältida ebameeldivaid tundeid, kui peame leppima kaotuse või riskiga. Kuid lõpuks selgub vastupidi: kui inimesed on tohutust valikuvõimalusest segaduses ja selle pärast muretsevad, on enamasti tegemist eitusega, teadmatusega ja tahtliku pimestusega.

Siiski usub Schwartz, et väike valik võib olla kasulik. Näiteks tšarterkoolid tekkisid USA-s 1990. aastatel. Kuna Ameerika Ühendriikide riigikoolide haridus on üldiselt kohutav, on tšarterkoolid hakanud pideva konkurentsi tingimustes hariduse kvaliteeti parandama.

Kuid loomulikult ei lähe see vanemate jaoks lihtsamaks. Nagu pensioni valimine, jätab kooli valimine kahetsuse, häbi ja hirmu mere, et teie valik pole parim. Pole lihtsam mõelda, et teie valikud mõjutavad otseselt teie lapse tulevikku.

Konkurents või monopol

Kõige selle taustal on 2015. aastal maailmas trendid vähendada stressi valiku vähendamise kaudu ja see ei kehti ainult supermarketites olevate toodete kohta. Näiteks Suurbritannias teevad poliitikud ettepaneku raudteed ja kommunaalteenused taasriigistada. Võib-olla aitab see vähendada kodanike ärevust ja ängi seoses valikuga.

Võib-olla ei vaja me tegelikkuses valiku suurendamist, vaid vastupidi, valiku vähenemist? Vähem konkureerivaid ettevõtteid, rohkem monopole. Ja enne kui mõtlete tagasi Nõukogude Liidule nappuse ja samade kaupadega, lugege PayPali asutaja Peter Thieli tsitaati, kelle arvates on monopol suurepärane asi ja konkurents ei ole alati kasulik nii ettevõtetele kui ka klientidele.

Reaalses maailmas on iga ettevõte nii edukas, kui suudab pakkuda seda, mida teised ei suuda. Seetõttu on monopol iga eduka ettevõtte normaalne seisund. Sisuliselt on konkurents kaotajate pärast.

Peter Thiel