Valiku arhitektuur: 8 fakti selle kohta, kuidas me otsuseid teeme

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 03:53

Nukuteooriast, karjainstinktist, alateadvuse olulisest rollist ja sellest, miks enesevalik alati hea ei ole.

Käitumisökonomistid Richard Thaler ja Cass Sunstein oma raamatus Nudge. Architecture of Choice”räägib sellest, mis on meie lahenduste taga. Eluhäkker on valinud välja kaheksa huvitavat fakti selle kohta, kuidas me valiku teeme.

Cass Sunstein Ameerika õigusteadlane, tegeleb ka käitumisökonoomikaga. Raamatu "The Illusion of Choice" autor ja üks nudge'i teooria rajajaid.

1. Valikute vastastikune paigutus võib valikut mõjutada

Näitena toovad autorid toitlustamise korraldust koolisööklates. Selgub, et kui asetada porgandid friikartulite asemel silmade kõrgusele, võid julgustada neid kiirtoidu asemel tervislikke toite valima. Selliseid nügimistehnikaid näeme kõikjal, alates bännerreklaamidest kuni supermarketi osakondade järjestamiseni.

Autorid ütlevad ka, et kipume uusi vastuseid seostama nendega, mida me juba teame. Sel juhul mängib rolli ka küsimuste vastastikune paigutus.

Näiteks esitati õpilastele kaks küsimust:

• Kui õnnelik sa oled?
• Kui tihti sa kohtingul käid?

Kui neid küsimusi selles järjekorras esitati, oli nendevaheline suhe madal. Kuid pärast nende vahetamist suurenes korrelatsioonikoefitsient peaaegu kuus korda. Paljud vastajad arvasid: „Oh, ma isegi ei mäleta, millal ma viimati kohtingul käisin! Ma olen vist väga õnnetu."

2. Nõusoleku eeldus on veel üks tõhus viis meie otsuste mõjutamiseks

Paradoksaalsel kombel valime sageli mitte tulusama variandi, vaid lihtsama, mis nõuab kõige vähem tegevusi.

Seetõttu eeldavad mõned ajakirjad tellimuste automaatset uuendamist ja just sellest põhimõttest lähtub konstitutsioonikohtu skandaalne otsus elundite eemaldamise kohta siirdamiseks. Paljud on nõus ajusurma korral elundeid pärandama abivajajatele, kuid mitte kõik ei otsusta välja mõelda, kuidas seda teha, kuhugi minna ja millelegi alla kirjutada. Seetõttu ei ole nõusoleku eeldus teatud juhtudel mitte kasumi saamise vahend, vaid tõhus viis maailma paremaks muutmiseks.

3. Portsjoni suurus mõjutab söödud kogust

Seda kinnitab Brian Wansingu eksperiment, mis viidi läbi ühes Chicago kinodes. Külastajatele libistati tasuta pakk vananenud maitsetut popkorni. Osa inimesi sai suured pakid, osad väiksemad portsud. Loomulikult ei meeldinud selline maius kellelegi, kuid suurte pakkide omanikud sõid 53% rohkem.

Meil on raskusi enesedistsipliiniga ja kipume valima meeletult. Seetõttu ostame vahel kohe, kui pakume ahvatlevat allahindlust, seda, mida üldse vaja ei lähe.

Sarnase katse viis Wansing läbi katsealustega, kellel paluti süüa Campbelli tomatisuppi nii palju, kui nad soovisid. Spetsiaalsete taldrikute põhja kaudu täiendati portsjoneid pidevalt, kuid paljud inimesed jätkasid söömist isegi pärast kõhu täis söömist, kuni teadlased hakkasid neile halastama.

4. Karjainstinkt on olemas ja töötab

Me kipume teistelt õppima ja nende järel kordama. Autorid ei püüa lugejas kasvatada nonkonformisti, vaid lihtsalt selgitavad, kuidas see toimib, ja räägivad, kuidas teiste mõju enda kasuks pöörata.

Kas kavatsete kaalust alla võtta? Sööge koos saledama töökaaslasega.

Autorid toovad ka ühe huvitava näite – aktsiooni prügiga võitlemiseks Texase kiirteel. Traditsioonilist agitatsiooni tajuti vaenulikult, seejärel pöördusid võimud ühiskonna tugevuse poole. Nad esitasid telereklaami kuulsate Texase jalgpalluritega. Ekraanil olijad korjasid prügi, purustasid paljaste kätega õllepurke ja urisesid: "Ära aja Texasega jama!" Kampaania oli edukas: 95% teksaslastest teavad nüüd loosungit ja kampaania käivitamisest saadik on prügi kogus kõrvalt vähenenud 72%.

5. Hääletatud valikul on suurem kaal

Küsitluste koostajad tahavad käitumist kategoriseerida, mitte mõjutada. Sotsioloogid on aga avastanud ootamatu tõsiasja: inimeste kavatsusi mõõtes saab nende tegevust mõjutada. Kui küsite inimestelt nende kavatsuste kohta, käituvad nad tõenäolisemalt vastavalt oma vastusele.

Loomulikult kasutavad valitud arhitektid seda efekti oma eesmärkidel. Näiteks päev enne valimisi küsitakse inimestelt, kas nad lähevad valima. Selline trikk võib suurendada valimisaktiivsust 25%.

6. Kontekst ja "väikesed" atribuudid määravad valiku

Inimesed kipuvad alistuma sekundaarsete ja näiliselt ebaoluliste omaduste põhjustatud impulssidele. Näiteks äriobjektide, portfellide ja koosolekulaudade nägemine muudab inimesed konkurentsivõimelisemaks, vähem huvitatud koostööst ja vähem helde. Ja puhastusaine peen lõhn kohvikus paneb inimesed hoolikamalt sööma.

7. Me kipume usaldama alateadlikke signaale rohkem kui kogemusi

Kui Richard Thaler õpetas ärikoolis, lahkusid õpilased sageli varakult, tunni ajal. Ainus väljapääs oli läbi suure kahepoolse ukse, mis oli nähtav kõikjalt publikust. Ustel olid suured ilusad silindrilised umbes 60 cm kõrgused puidust käepidemed.

Kui nad valmistusid minema hiilima, tundsid õpilased kahte vastandlikku impulssi. Käepidemed ise nägid välja nii, et tahaks neid endale külge tõmmata. Kuid uks avanes väljapoole ja kahtlemata teadsid seda kõik õpilased. Sellest hoolimata jätkasid õpilased ja isegi Thaler ise sellesse lõksu langemist, tõmmates enne tõuget käepidemetest.

See uks on näide halva valiku arhitektuurist, kus signaali olemus ei vasta soovitud tegevusele. Me täheldame sarnast vastuolu, kui kujutame ette punast kuusnurka valge kirjaga "Edasi".

8. Enesevalik ei ole alati hea

Autorid räägivad libertaarse paternalismi kontseptsioonist – kompromissist vabaduse ja valiku puudumise vahel. Tõepoolest, võimaluste kunstlik piiramine teenib õilsaid eesmärke ning valiku absoluutne lubadus ja mitmekesisus võib iga inimest eksitada.

Lihtsaima näitena toovad autorid Amsterdami Schipholi lennujaama töötajate algse idee. Nad märkasid, et mehed tähtsustavad koristajate tööd harva: nad ei sihi eriti pissuaari poole, kui seda vajavad. Seejärel värviti administratsiooni otsusel igasse pissuaari tavaline must kärbes. Tualettruumi külastajate täpsus on jõudnud 80%-ni.

Teine levinud näide õigest valikuarhitektuurist ja valikute piiratusest on nn lollikindel, pistikute ja pistikupesade vormitegurite mittevastavus, mis ei ole loodud üksteisega kokku puutuma.

Autorid jagavad inimesed "majanduseks" ja "inimeseks": esimesed on alati ratsionaalsed ega tee vigu. Viimased on impulsiivsed, teevad valikuid alateadlike eelduste põhjal ega ole enesekontrolliga sõbralikud.

Enamik meist kuulub ühel või teisel määral teise rühma, nii et õige valitud arhitektuur, mis on üles ehitatud tõukele ja piiravatele võimalustele, pigem aitab meid, mitte ei kipu petma või midagi tegema.