Kuidas meemid aitavad meil suhelda, kritiseerida ja müüa

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 03:53

Meem ei ole lihtsalt naljakas pilt, vaid terve kultuuriüksus, mida saab enda tarbeks kasutada.

Meemiteadlased usuvad, et meemid vastutavad ideede kiire ja fokusse leviku eest. See toimus mitte ainult uusajal, vaid ka iidsetel aegadel, kuid just digipöörde ajastul levisid meemid-ideed peaaegu silmapilkselt.

Nende viiruslikkus kajastub mõistetes "viirusturundus", "viiruslik sisu", "mõtteviirused". Nende rivaalitsemine inimeste tähelepanu ja muude ressursside, näiteks televisiooni ja reklaamipinna pärast, kajastub sellistes mõistetes nagu "memeetilised relvad" ja "memeetilised sõjad".

Meemid on viiruslikud ideed

Memeetika ei ole teadus, see on alles teaduslikkuse piiril, ütleb Venemaa Teaduste Akadeemia presiidiumi pseudoteaduse ja teadusuuringute võltsimise vastu võitlemise komisjoni liige Aleksandr Sergejev. Kui aga mitte arvestada kõiki memeetika ambitsioone ja rakendada seda ühe kommunikatsiooniteooriana, siis selle isikus saate ideede kujutamiseks toimiva skeemi.

Siin täiendab memeetika kognitiivse lingvistika mõisteteooriat. Mõiste on sõna või väljend, mis võtab kokku teatud tähendused ja olukorrad. Näiteks mõiste "õiglus" on nii sõna "õiglus" ise kui ka Themise pilt sidemega silmade kohal, mis tekib teadvuses selle sõna hääldamisel, ja teatud olukordi, mida me seda hääldades ette kujutame, ja meie isiklikud ja üldkultuurilised ühendused, mis on seotud võrdõiguslikkusega.

Kognitiivses lingvistikas vaadeldakse ka mõistet "skript" - teatud stsenaarium, stereotüüpne sündmuste muutumine teatud olukordades ja mõiste "raam" on struktuur nende olukordade kirjeldamiseks. Kuid need terminid on mõeldud eelkõige keelelise tegelikkuse kirjeldamiseks ja uurimiseks.

Meem on mõiste, mis sarnaneb kontseptsioonile, raamile ja stsenaariumile, kuid on võimeline kirjeldama mitte ainult keelt, vaid ka mis tahes keelevälist reaalsust: kino, kultuurikombeid, muusikat, moodi, maalikunsti, stereotüüpseid esitusi ja nende variatsioone. See termin osutub väga mugavaks massikultuuri, eriti meediakultuuri ja ideoloogia uurimisel.

Meem pole mitte ainult naljakas pilt, vaid ka kultuuriteave. Teadust, õigemini teadmisi, selles mõttes meemide uurimist nimetatakse memeetikaks.

Meem on memeetikas idee, sümbol või kujutis, mis kopeeritakse ise ja kantakse edasi ühe inimese teadvusest teise teadvusesse. Memeetika looja, Briti bioloog Richard Dawkins uskus, et meemid on närvisüsteemi struktuurid, mis kanduvad inimeselt inimesele üle nende psühholoogilise atraktiivsuse tõttu inimeste jaoks.

Tema järgija Susan Blackmore usub, et inimesed on meemimasinad ja aju on salvestusmeem, mis seletab inimese aju suurt suurust võrreldes primaatide ajuga. Blackmore’i järgi, kui geen on evolutsiooni esimene replikaator, siis meem ja tehnoloogiline meem (paljundatakse masinate abil) on teine ja kolmas replikaator. Nagu geenid, on ka meemid isekad replikaatorid, kes püüavad enda levikut maksimeerida. See tähendab, et nad on oma kandjate jaoks parasiidid või viirused.

Viimasel ajal on massikultuuri erinevaid nähtusi, nagu pseudoteaduslike teooriate populaarsuse kasv, homofoobia ilmingud või turundustrendid, üsna sageli tõlgendatud läbi meemideede teooria. Just meemide teooria abil sai võimalikuks sisult nii erinevaid objekte üsna täielikult ja lühidalt kirjeldada: nendes näidetes peegeldavad meemid suurepäraselt nii nähtuste endi “anatoomiat” kui ka nende leviku mehhanismi.

Meemid kui viiruslikud ideed sisaldavad nende levitajate jaoks midagi atraktiivset.

Sellist psühholoogilist atraktiivsust omab pseudoteaduse järgijate soov selgitada kõigile, kuidas kõik "tegelikkuses" on paigutatud, ja idee jagada inimesed "meiks" ja "võõrasteks" mõne omaduse alusel ning "parema elu" lubadus või selles osalemine, mis sisaldub turundusmeemides. Vaatame lähemalt kahte viimast näidet.

Jaotus "meiedeks" ja "vaenlasteks" sisaldab "meie" heakskiitu ja "teiste" taunimist. See on nii nn vihakõne ehk vihkamise retoorika alus kui ka üks sotsiaalse võimu keele põhiinstrumente. Igasugune ideoloogia on üles ehitatud samale vastandusele. Tänu kaasaegse meediaruumi omadustele saab ideoloogia tekkida ja levida suure hulga inimeste seas võimalikult lühikese ajaga.

Iga ühiskonna moodsat ideoloogiat on mugav ette kujutada nn meemipleksina ehk koos toimivate ja üksteist tugevdavate meemide kompleksina. Tinglikult võib väita, et Ameerika Ühendriikide valitseva Vabariikliku Partei ideoloogia on meemi-plex, mis koosneb Make America Great Again meemidest, islamofoobiast, demokraatia-meemist, šovinistlikust meemist ja Donald Trumpi isikliku edu meemist.

Mõned neist on tõeliselt viiruslikud: meem Make America Great Again ilmus mitte ainult pealdisena punasel korgil ja tähisena Trumpi konfliktist General Motorsiga, vaid ka iroonilise Interneti-meemina punakaela kujutava kuldse retriiveriga (redneck on konservatiivne provints, ameeriklaste töölisklassi esindaja; Trumpi valijate hulgas oli palju neid, keda Ameerikas kutsutakse punakaelteks).

Teistmoodi avaldus meemi viraalsus turunduses. Seal on terve jaotis - viirusturundus, mis keskendub kõige kaasahaaravamate ja reprodutseeritavate reklaamitoodete loomisele - sellistele, mida inimesed Internetis ja suhtlusvõrgustikes sõprade ja tellijatega jagavad. Viraalsusest on saanud sisu edukuse määrav näitaja.

Turundaja Jeffrey Miller kirjutab, et turundus ei vasta tarbijate olemasolevatele eelistustele, vaid tegelikult on see kultuuritehnoloogia – uute kultuuriüksuste ehk kõigi samade meemide sihipärase loomise ja levitamise protsess: “Kogu raha läheb teatud meemide reklaamimiseks, kaubamärke, tooteid või konkreetseid inimesi."

Seetõttu pole enam häbiasi reklaamis esineda - see mõjutab otseselt populaarsuse, tsiteerituse, mainimiste näitajaid erinevates allikates, võib-olla müügikasvu otseselt mõjutamata, vaid suurendades isiklikku hinnangut ja pildi replikatsiooni.

Arvamusliidrid ei muutu sellisteks mitte niivõrd kvaliteetsete teadmiste tõttu, mis neil on, vaid seetõttu, et nad kontrollivad populaarseid teabekanaleid, mis tähendab, et nad saavad teatud ideid või tooteid massidele edastada.

Niisiis, lühidalt kokku võttes: meemide teooriat saab kasutada mitte ainult evolutsioonilise psühholoogia kontekstis, vaid ka visuaalse kirjeldusena, kuidas teatud ideed levivad – eraldiseisvalt või kompleksina. See sobib eelkõige nendeks puhkudeks, kui on vaja rääkida massikultuuri nähtustest, reklaamist, ideoloogiast või näidata, kuidas toimivad meediakultuuri elemendid, teatud arusaamad inimestest. Selles kontekstis on mõiste "meem" osa kommunikatsiooniteooriast, diskursusteooriast ja nendega seotud keeleteadustest koos mõistetega "idee", "kontseptsioon", "stereotüüp", "raam" ja "skript".

Meemid reklaamis: hype ja antihype

Me kõik mäletame L'Oreali meemi "Lõppude lõpuks olen ma selle ära teeninud", ettevõtte endine loosung, mis lõpuks muutus täieõiguslikuks viiruslikuks ideeks. Kuid turundus ei kasuta ideedena ainult meeme, vaid ka meeme meile tuttavamas tähenduses.

Siinkohal on paslik meenutada meemi teist määratlust Oxfordi sõnaraamatust: "Meem on pilt, video, tekstitükk, tavaliselt humoorika iseloomuga, mida internetikasutajad kopeerivad ja kiiresti levitavad."

Susan Blackmore oli esimene, kes rääkis oma 1999. aasta raamatus "Mem Machines" Interneti-meemidest. Ta pidas silmas peamiselt viiruseid või neid sisaldavaid võltsitud e-kirju.

Interneti-meemid, mis kajastuvad Oxfordi sõnaraamatu teises definitsioonis, sattusid inglise teadlase Peter Ludlow tähelepanu alla. Oma 1996. aasta artiklis "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace" märgib ta, et meemid on "jutud vestlusest", mis esindavad levinud fraasi või ideed, mis avaldatakse ja hakkab paljudes diskursustes erinevalt toimima. Kokkuvõtteks saame Interneti-meemi kui Interneti-suhtluse eriliigi definitsiooni.

Interneti-meem kasutab mitut teabekanalit, tavaliselt visuaalset ja verbaalset ning mõnikord ka kuulmiskanalit, kui räägime videost või meloodiast. Kuna Interneti-meemid kasutavad mitut teabekanalit, on need samaväärsed karikatuuri ja plakati žanriga, mistõttu on Interneti-meem ideaalne vahend reklaami või poliitilise propaganda jaoks.

Üks olulisemaid hetki Interneti-meemide levitamisel Runetis oli suurte Venemaa pankade meemide kasutamine oma ametlikes suhtlusvõrgustikes teenuste reklaamimiseks. Eelmise aasta meemi "Vzhuh" näitel saate aru, kui kiiresti see levib, olles algul udune foto kassiga mütsis, seejärel saab sellest professionaalselt joonistatud võlurkass, kes võlub kiire rahaülekande.

Teine segment, kus meeme aktiivselt kasutatakse, on telekommunikatsioon. Meemid on televisiooni tunginud just suurimate telekommunikatsiooniettevõtete reklaamide kaudu. See on MTS-i video "Talv on lähedal", kus on kasutatud "Troonide mängu" loosungit, ja "Beeline"i "Captain Unlimited", mis meenutab Captain Obvious'i meemi.

MegaFon tugines ka reklaamvideo “meetilisuse” tasemele – mobiilivõrgu reklaamis mängis Steven Seagal. Vene tegelane 90ndatest.

Meeme ei kasutata ainult reklaamides – internetikasutajad on sageli ka reklaamid ise meemideks "ära võtnud". Eriti vastuvõtlikud on sellele laulul või obsessiivsel motiivil põhinevad videod: näiteks Tantum Verde Forte köhasiirupit käsitlev video jaotati pärast esimest pöörlemisnädalat naljakateks piltidena.

Võib-olla on viimasel ajal suurima kiirusega levinud meemid räpilahingutest. Tegelikult on iga SMM-i spetsialist sunnitud reageerima uue konkursi tekkimisele, et olla trendis ja uudistevoogu mitte maha jätta.

Tänapäeval on turundajate seas eriti populaarne meemiks muutunud sõna “hype”, mille võtsid vene noored räpparid inglise keelest välja, tähistamaks haipi ja põnevust millegi ümber (eelkõige muidugi enda ümber). Kiiresti kopeerides muutus see sama kiiresti igavaks – nii palju, et tekkis "antihüpe" - mis tahes valdkonna põnevust sihilikult ignoreerides.

Memetic Wars: The Phantom Menace

New Yorgis asuva ettevõtte Paper Tiger Television asutaja Marty Lucas (tsiteeritud Douglas Rushkoffi raamatust "Media Virus") räägib hype'ist kui Ameerika meedia tööviisist: "Ameerika meedia põhiline töömeetod on hype. Seda sõna kasutati USA-s 1920. aastatel algselt ravimiannuse tähistamiseks. See oli hüpodermilise nõela lühend. Ameerika meedia on hüpete jada. See muutus eriti tõeks Reagani ajastul. Reagan oskas suurepäraselt meediaga manipuleerida. Tema eesistumise ajal korraldati meile rida üritusi, mille eesmärk oli tekitada avalikkuse pahameelt ja pöörata avalik arvamus mitme objekti vastu.

Lucas räägib edasi Lahesõjaga seotud sündmustest, kui Paper Tiger Television käivitas Ameerika riiklikus televisioonis ulatusliku pressikampaania. Seejärel sattusid tuhanded materjalid lahealal asuvatelt videotegijatelt satelliittelevisiooni rotatsiooni, täitsid infovaakumi ja tekitasid sündmuste ümber kõmu. Raamatu autor Douglas Rushkoff nimetab tekkivat efekti "meediaviiruseks": just sõjavastasest ideest sai viirus, mis tänu talle pakutavatele infokanalitele ootamatult laialt levis.

Lahesõjaga on seotud veel üks episood: 1991. aastal avaldas prantsuse filosoof Jacques Baudrillard esseede sarja, mis hiljem pani aluse raamatule "Lahesõda polnud". Selles raamatus ütleb Baudrillard, et sellisena ei olnud USA ja Iraagi vahel sõda ning kogu teave, mida inimesed sõja kohta said, on propaganda tulemus. Kõik sündmused olid Baudrillardi sõnul meedia poolt stiliseeritud ja jutustatud simulaakrite abil (märk ilma sisuta, koopia koopia).

Siin jõuame taas lähedale meemi ikoonilisele olemusele ja selle sarnasusele simulaakrumiga. Meemid ehk simulaakrid asendavad reaalseid sündmusi: oluline pole juhtunu fakt, vaid sellele reageerimise ahel.

Kaasaegsed pressikampaaniad koosnevad meediameemidest, mis edastavad teatud ideid, ja uudistevood eksisteerivad meediaruumis sageli meemidena. Näiteks Donald Trumpi Twitteri konto covfefe meemi korjasid kohe üles need, kes tahtsid Trumpi hoolimatusele keskenduda.

Tuletame meelde, et ööl vastu 31. maid ilmus Twitteris USA presidendi salapärane säuts: "Hoolimata pidevast negatiivsest ajakirjanduse covfefe'ist" ("Hoolimata pidevast negatiivsest ajakirjanduse covfefe'st"). Tõenäoliselt hakkas president kirjutama mõnd süüdistavat sõnumit, kuid ei lõpetanud seda, vaid muutis salapäraselt ingliskeelse kajastuse ("coverage") covfefe'iks. Raske on nõustuda sellega, et kirjaveaga sõnumi kirjutamine kõige kiiremini reageerivas suhtlusvõrgustikus on üsna hoolimatu.

Samuti on palju spetsiaalselt poliitiliste strateegide loodud poliitilise värviga Interneti-meeme. Suhteliselt sitketest meemidest võib mainida Vladimir Putini foto järgi tehtud meemi, kes puhkab iga-aastasel kalaretkel alati alasti torsoga. Selgelt positiivse sõnumiga loodud see ei pääsenud kordamisest tuhandete kasutajate poolt, kes muutsid selle elemente ise – keegi irooniaga, keegi pahameelega.

Vene liberaalse mõtte aktiivsuse kiiluvees aastatel 2010-2012 replitseeriti meem “Kelmide ja varaste partei” (lühendatult PZhiV), mida leidub liberaalses diskursuses siiani. Ja kui siis ei kohanud me ametlike võimude diskursuses eredaid meeme-opositsioone, siis nüüd on meemide tootmine mõlemal pool barrikaade ühtviisi hästi häälestatud.

Mõned uurijad (Korovin, Prokhanov) omistavad poliitiliste meemide olemasolu poliitilise konkurentsi ja ideoloogilise propaganda nähtustele, nimetades meemide replikatsiooni kui "memeetikasõdasid", meemide endid aga "memeetiliseks relvaks". Nii saavad meemid infosõja, 21. sajandi sõja osaks.

Kogu sotsiaalvõrgustik Odnoklassniki, kus suhtleb Venemaa vanema kategooria kodanikega, on täis sellise vastasseisu väga ilmekaid näiteid. Kui tahame uurida kogu selle sisu Vene-Ameerika suhete liinil, siis leiame, et kirgede intensiivsus pole pärast külma sõda palju muutunud: “vaenlastele” antakse solvavaid hüüdnimesid (“loll”) ja “meie omad” on kangelaslike joontega (meem "seda rahvast ei saa lüüa", "tark"). Isegi kui eeldada, et kunagi käivitasid need meemid poliitilised strateegid, siis nüüd kopeerivad neid edukalt kasutajad ise.

Teistsugune on olukord teistes suhtlusvõrgustikes, kus suurte pilditahvlite avalike lehtede kaudu kopeeritakse mitmesuguseid meeme, sealhulgas poliitilisi. Kuid publik ei võta neid nii kiiresti iseenesestmõistetavana. Esiteks on siinne meem koomiksi element ja alles siis teatud idee kandja.

Sellegipoolest võivad niimoodi pakendatud ideed sama obsessiivselt pähe kerkida, isegi kui tajume vaid nende koomilist kesta. Seetõttu on sisu analüüsimisel äärmiselt oluline säilitada külm mõistus ja opereerida kriitilise mõtlemisega – meie eksimused korrutatakse ju järgmisel päeval ja äge reaktsioon tekitab asjatut hype’i.

Idee koomilist pakkimist meemi saab kasutada nii negatiivse informatiivse mõju saavutamiseks kui ka positiivse kuvandi kujundamiseks.

Huvitav näide on Briti noor Stefan Bertram-Lee. 2017. aastal kolis ta Süüriasse, et toetada rahvakaitseväge. Sealt edasi juhib ta oma Facebooki meemikanalit, luues naljakaid pilte ISISest (Islamiriik – Venemaal keelatud organisatsioon), et tõsta Süüria vastupanu sõdurite moraali. Alates 2017. aasta algusest on populaarsust kogunud leht Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, kus Bertram-Lee oma loomingut avaldab.

Kogukonna avataril on meem, mis kujutab noormeest ja tüdrukut, kes kumbki unistavad omast: noormeest suudlusest ja tüdrukut Süüria demokraatlikust liidust. Süüria miilitsa võitleja Christopheri tunnistuse kohaselt toetavad Stefani meemid teda: "Sõda on väga julm, nii et kui te ei naera, rebitakse teid tükkideks."

Nagu näha, on internetimeemist saanud universaalne suhtlusüksus: selle abil saab näidata oma emotsioone või suhtumist millessegi, midagi reklaamida, kritiseerida.

Meemide abil saate mõjutada poliitilisi vastaseid ja kaaslasi, edastada oma seisukohta, otsida ja luua mõttekaaslaste kogukondi - ühesõnaga saate edastada igasugust teavet. Just tänu nende lõputule koomilisele potentsiaalile vallutavad meemid üha laiemat publikut.