Mis on mainehaldus veebis ja kes seda teenust vajavad

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 03:53

Kokoc Groupi SMM & SERM osakonna juht Kirill Krutov räägib, kuidas ja miks luua Internetis positiivset brändi kuvandit.

Kes vajab veebipõhist mainehaldusteenust ja miks

Mainehaldus on süstemaatiline mõju äristruktuuride või üksikisikute mainet mõjutavatele teguritele. Sotsiaalvõrgustike arenedes on see teenus muutunud Internetis populaarseks ja laieneb kaubamärgi maine taustale, mõjutades ka otsingutulemusi.

Ettevõtjad ja turundajad mõtlevad veebipõhise mainehalduse peale kahel viisil:

1. Kui nad leiavad Internetist ettevõtte või selle toodete kohta palju negatiivseid arvustusi. Negatiivsusest võivad teatada nii ettevõtte töötajad kui ka kliendid. Juhtub, et ettevõtte omanik ise leiab päringu "bränd + arvustused" otsingutulemustest negatiivseid kommentaare.
2. Kui ettevõte tunneb muret klienditeeninduse taseme tõstmise pärast ja tajub tühistatavaid saite täiendava suhtluskanalina tarbijatega.

Ideaalis tuleks aga mainehaldus teha enne ettevõtte turuletulekut.

Olenemata tegevusvaldkonnast loob maine kallal töötamine alguses positiivse kaubamärgi maine ja juhitava teabevälja.

Selle tulemusena suudab ettevõte meelitada püsikliente, kiiresti tuvastada ja lahendada nende probleemid ning saavutada oma põhieesmärgi - see muutub kasumlikuks.

Kahjuks ei saa enamik kliente ja agentuure mainehalduse olemusest aru. Näiteks on levinud lugu, kui kliendile pakutakse otsingutulemustes SERM-i – mainehaldust, kuid tegelikult jälgivad agentuuri töötajad vaid brändi mainimisi ja postitavad selle kohta positiivseid hinnanguid.

Paljud turuosalised ja kliendid ei tunne põhiterminoloogiat ega mõista, mis vahe on varjatud turundusel, veebipõhisel mainehaldusel (ORM) ja mainehaldusel otsingutulemustes. Selle tulemusena turg ei arene, agentuurid pakuvad klientidele valesid teenuseid, mida nad vajavad.

Räägime teile üksikasjalikumalt, mida need lühendid tähendavad ja milliseid ülesandeid peaks iga tööriist lahendama.

Milliseid mainejuhtimise meetodeid valida

Varjatud turundus

Toimimispõhimõte

Erinevalt klassikalisest reklaamist sotsiaalvõrgustikes või foorumites, kui mõjutajad või mõjutajad reklaamivad otse toodet ja viivad ettevõtte veebisaidile, ei ole varjatud turundus nii ilmne. Kasutaja võrdleb toodet või teenust analoogidega, räägib isiklikust kasutuskogemusest või annab märkamatult nõu.

Arvamusliider võib olla iga kuulus inimene, kelle publik langeb kokku sihtmärgiga – Juri Dudyast Tutta Larsenini. Aga kui me räägime koostööst ebameeldiva inimesega, siis abonendid tajuvad kaubamärgi mainimist suure tõenäosusega reklaamina. Mõjuagendid on teine teema. Tegemist on tavaliste foorumite ja sotsiaalvõrgustike kasutajatega, kelle taga end varjavad agentuuri töötajad, kes brändi juhuslikult mainivad.

Mõelge mööblitehase reklaamimise näitele. Sisekujundajate foorumis küsib mõjutaja, kust saaks kahe vastassuunalise seljatoega diivani. Teda toetab teine objektikülastaja, kes on samuti huvitatud ebatavalisest mööblist. Kolmas kasutaja kirjutab, et teab kindlalt, et tuntud tehased selliseid mudeleid ei tooda. Neljas dialoogis osaleja nimetab firmat, mis valmistab kahe seljatoega diivaneid. Foorumil on neli kasutajat, kelle jõupingutuste kaudu agentuur tehast reklaamib.

Teine võimalik edasiarendus on populaarsesse renoveerimist käsitlevasse foorumisse arutelulõime loomine või disaininõuanded. Mõjuagent küsib, kust on parem osta diivanit Atlanta - üks populaarsemaid mudeleid, mida enamikul tootjatel on saadaval. Teine kasutaja vastab, et proovis diivanit osta kahest poest, kuid üks neist ei saanud mööblit õigeks ajaks kohale toimetada. Seega sunnib mõjuagentide dialoog publikut õiget ettevõtet valima.

Iseärasused

Varjatud turunduses on olulised saidid, kuhu brändi mainimist postitatakse, mitte nende arv. Seetõttu lähenevad pädevad agentuurid brändi edendamisele strateegiliselt, näiteks kasutavad otsingumootoritele optimeerimise tööriistu.

Enne mööblitehase foorumite soovitamist analüüsivad agentuurid otsingutulemusi päringule "milline ettevõte teeb köögimööblit kõige kiiremini". Inimene, kes loeb nõuandeid spetsialiseeritud saitidel, puutub selle kaubamärgiga regulaarselt kokku.

plussid

• Bränditeadlikkuse suurendamine.
• Sihtrühma huvi suurenemine kaupade või teenuste vastu, kuna neid soovitavad tavalised inimesed (mõjutajad) ja staarid, kelle arvamust publik usaldab.
• Mõjuagentide kaudu reklaamimise madalad kulud võrreldes klassikalise reklaamiga.

Miinused

• Raskused tõhususe hindamisel. Näiteks saab blogija otsereklaami tõhusust analüüsida saidil tehtud klikkide arvu või tema tellijatele pakutud aktiveeritud sooduskoodide arvu järgi. Varjatud turundus ei paku linke ega mõõdikuid selle tõhususe jälgimiseks. Osa promotsiooni edust võib näha liikluse kasvu või müügimahtude kasvu. Kasutajate aktiivsuse tõusu saab aga seostada varjatud turundusega vaid juhul, kui paralleelselt ei käita muid reklaamikampaaniaid.
• Töötab eranditult positiivsete arvustustega. Kasutades ainult varjatud turundust, ei saa ettevõte teada negatiivsetest postitustest, mis võivad potentsiaalseid ostjaid eemale peletada.

Kellele sobib

B2C turule tulevad uued kaubamärgid või tooted. Sobib suurepäraselt igale ettevõttele, eriti kinnisvara- ja farmaatsiatööstusele.

Mainehaldus veebis

Toimimispõhimõte

Kasutades semantilisi otsinguteenuseid, nagu YouScan, IQBuzz või Brand Analytics, jälgib agentuur kaubamärgi mainimist. Iga 10–20 minuti järel vaatavad teenused üle oma saitide andmebaasid ja annavad aru uute arvustuste ilmumisest.

Järgmine etapp on nende analüüs ja töötlemine: klientide probleemide lahendamine, kaupade või teenuste küsimustele vastamine ja tänulikkus positiivsete arvustuste eest.

Positiivsete arvustuste arvu saab suurendada, motiveerides praeguseid kliente jagama oma muljeid ettevõttest, näiteks andma postitatud arvustustele allahindlust. Kui tööriist mingil põhjusel osutub ebatõhusaks, postitatakse mõjuagentide nimel positiivseid ülevaateid.

Mõelge olukorrale, kui automaatne jälgimisteenus teavitab teid pesupesemise negatiivsest hinnangust. Kasutaja kaebab halva karvkatte puhastamise üle. Brändi nimel suhtlev agentuuri töötaja palub tal täpsustada tellimuse numbrit, selgitab välja pesula probleemi põhjuse ja edastab lahenduse – soovitab uuesti puhastada. Pärast konflikti lahendamist palutakse kliendil negatiivne arvustus eemaldada, kuna probleem on lahendatud.

Positiivsete hinnangutega töötamise korral võib agentuur kasutada e-posti uudiskirju. Kui inimene käib pesumajas rohkem kui korra, jäi ta tõenäoliselt teenuse kvaliteediga rahule. Sel juhul saab ta meili, milles palutakse jätta pesumaja veebisaidile või populaarsele arvustusallikale arvustus.

Suuremal määral on ORM täiendav suhtluskanal praeguste klientidega neile sobivates kohtades, vähemal määral - tööriist uue vaatajaskonna meelitamiseks.

Iseärasused

Mõned ettevõtted lõõgastuvad ja avaldavad erinevatel platvormidel sama tüüpi positiivseid postitusi, mis mõjutab brändi negatiivselt. Otzoviki tuvastab petturid hõlpsalt IP-aadresside või asukoha järgi ja märgistab hoolimatute ettevõtete kontosid.

Näiteks korraldab üks arvustusressurssidest regulaarselt ebatäpseid arvustusi postitavate kaubamärkide antireitingut. Probleeme saate vältida, kui lähenete asjatundlikult arvustuste kirjutamisele ja kasutate automaatseid teenuseid, mis asendavad kontode asukohta ja IP-aadresse.

plussid

• Lisakanal klienditeeninduseks ja sihtrühmaga suhtlemiseks.
• Negatiivsete arvustuste otsimine ja tasandamine.
• Positiivsete publikatsioonide arvu kasv.
• Toodete, teenuste või teenuste kvaliteediga seotud probleemide tuvastamine tööriista süstemaatilisel kasutamisel.

Miinused

• Tagasikutsumissaitide automaatne jälgimine ei näita postitusi ilma brändi mainimata. Mõnel saidil, kus ettevõtete lehtedele postitatakse arvustusi, saab kasutaja kirjutada: "Nad viskasid mind." Ja automatiseeritud teenused seda postitust ei näe. Probleemi saate lahendada täiendava käsitsi jälgimisega.
• Piiratud arv saite, mis roomavad automatiseeritud teenuseid. Mõned ORM-teenust pakkuvad agentuurid väidavad, et analüüsivad kogu Internetti. Tegelikult indekseerivad automaatteenused ainult populaarseid suhtlusvõrgustikke ja foorumeid, mis moodustavad vähem kui 5% Runetist.
• Ühepoolne tulemuslikkuse hindamine. Ühest küljest annab enamik agentuure kliendile aru avaldatud positiivsete arvustuste arvu kohta. Teisest küljest mõtlevad vähesed, kuidas need väljaanded teenuste ostmise või tellimise otsust mõjutavad. See on tavaline lugu, kui agentuur postitab mõnele saidile arvustusi ja enamik potentsiaalseid ostjaid loeb täiesti erinevaid ressursse.

Kellele sobib

Kõik kaubamärgid, mis on juba turul ja millel on klientide hulk. ORM sobib igale ettevõttele B2C segmendis ning näitab häid tulemusi meditsiini- ja autoäris. Tööriist võib olla kasulik ka B2B ettevõtetele, välja arvatud äärmiselt kitsad turud, kus on piiratud arv mängijaid ja tarbijaid.

Otsingumootori mainehaldus

Toimimispõhimõte

Kui kasutajad soovivad ettevõtte kohta arvustust jätta, avavad nad otsingumootori, kirjutavad brändi ja arvustuste päringu ning külastavad saite otsingutulemuste esimeselt lehelt. Seetõttu on SERM-i põhiülesanne tuua kontrollitavad saidid otsingumootorite esimestele lehtedele, st eemaldada kulutatud negatiiv.

Mõelge näitele, kuidas SERM töötab meditsiinikliinikute võrgus. Agentuuri töötajad jälgivad pidevalt päringu "kliinikud [nimi] + ülevaated" otsingutulemusi. Saate seda teha käsitsi, vaadates iga saiti, kuid automaatsete teenuste ühendamisel on probleem kiirem lahendada. Näiteks saab kasutada SERMomeetrit, mis kogub iga päev otsingutulemusi ja genereerib brändi mainekeskkonna soojuskaardi.

Samal ajal tegelevad agentuuri töötajad negatiivsete postituste eemaldamisega, kus probleem on juba lahendatud. Kliinikute võrgustiku maine taust on muutumas positiivseks. Just need saidid tõstab agentuur SEO tööriistade abil otsingutulemuste tippu. Samal ajal algatab agentuur foorumites hallatud lõime ja loob populaarsetel saitidel brändilehti, mida otsingumootorid hästi indekseerivad.

Samal ajal tasub luua nullist või aktiivselt arendada ettevõtte enda veebisaidil arvustuste rubriiki, mis on kõrgel kohal “bränd + arvustused” päringutele. Selle tulemusena kuvatakse hallatud saidid otsingutulemuste esimesel lehel.

Tööriista tõhusust hinnatakse SERP-i maine tausta võrdluse põhjal vastavalt tüübile "minevik / uus".

Arvestades, et brändiarvustusi otsivad kasutajad on müügilehtri lõppjärgus ning ettevõte on nende meelitamiseks juba palju investeerinud, on oluline potentsiaalseid kliente motiveerida tõeliseks saama. SERM võib mängida olulist rolli reklaamikulude monetiseerimisel, kuna see võimaldab teil kontrollida, mida kasutaja SERM-is näeb.

Iseärasused

Mõned kaubamärgid, leides otsingutulemustes negatiivseid arvustusi, peidavad need positiivsete väljaannete vooga. Selle tulemusena jäävad saidid otsingumootorite tippu, mida ei saa hallata.

Parem on lahendada probleeme kõigil saitidel ja avaldada hallatavate ressursside kohta positiivseid ülevaateid, reklaamides neid otsingumootorites. Mida varem ettevõte SERM-i ühendab, seda lihtsam on kontrollitud ülevaatesaite kõrgeimaks tuua.

plussid

• Positiivse brändikuvandi kujundamine otsingutulemustes.
• Suhtlemine kasutajatega, kes on müügilehtri viimases etapis.
• Mõju kauba ostmise või teenuste tellimise otsusele.
• Võimalus näha toodet, teenust või kaubamärki potentsiaalsete klientide silmade läbi.
• Negatiivsete arvustuste otsimine ja neutraliseerimine.
• Kauba või teenuste kvaliteedi ja klienditeenindusega seotud probleemide tuvastamine.

Miinused

Mainehaldus SERP-des ilma ORM-ita ei ole piisavalt tõhus. Hallatud saitide viimine otsingutulemuste esikohale ilma negatiivsete arvustusteta ning praeguste klientide motiveerimine kaupade kvaliteedi ja teenindustaseme kohta arvamust jagama on pool meede. Seetõttu ühendavad pädevad asutused kaks vahendit.

Kellele sobib

Kõik äri- ja avaliku elu tegelased. SERM töötab hästi mööbli- ja finantstööstuses.