Äristrateegia: kuidas me eksime teadmatuse intuitsiooniga ja petame ennast

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 03:53

Rahvusvahelise Interneti-kaubanduse keskuse tegevjuhi Dmitri Lisitski erimaterjal Lifehackerile intuitsiooni mõjust juhtimisprotsessidele ja otsustele.

Seda veergu ajendas mind kirjutama see pilt, mida nägin Facebookis:

Otsustasin kohe vaadata, kes on see, kes võttis ette strateegiast nii kergemeelselt rääkima? Leht osutus täis armsaid jamasid, nii et mul polnud isu kommentaarides lahingusse astuda. Sellegipoolest illustreerib see pilt suurepäraselt levinud eksiarvamust, millega mina – uudishimulik inimene – tahtsin tegeleda.

Intuitsioon rikub, selle kasutamine on äritegevusele kahjulik

Levinud on arvamus, et intuitsioon on inimese maagiline omadus, mis võimaldab tal rasketele küsimustele kohe vastused saada. Mõned peavad intuitsiooni isegi omamoodi vaimseks kontseptsiooniks. Nende arvates saab inimene intuitsiooni abil vastuseid otse Jumalalt, Universumilt, tulnukatelt - ühesõnaga kõrgemalt meelest. See on väga mugav uskumus: keerulist probleemi lahendades on palju lihtsam usaldada oma intuitsiooni, kui tegeleda pikkade kalkulatsioonidega või väsitada end kooliajast vastikuks muutunud valusate arutlustega.

Intuitsioon on mugav tööriist, kuid peate oskama seda õigesti kasutada.

Kui inimene seisab silmitsi probleemiga, otsib ta automaatselt mälust valmis lahendust ja selle leidmisel on laisk alternatiivi peale mõtlema. Me ei pea väga mõtlema, kuidas külmkapist toitu välja võtta, kui mugav on toolil istuda või mis juhtub, kui puudutame kuuma triikrauda: need lahendused leidsime juba lapsena ja kasutasime meie varasem kogemus.

Kognitiivpsühholoogid nimetavad seda mõtlemist esimeseks süsteemiks ja aju tööd, kui me midagi tõsiselt analüüsime, teiseks. Selgub, et kui me probleemiga esimest korda kokku puutume, kasutame teist süsteemi ja kui ta probleemist aru saab, salvestatakse lahendus mällu ja liigume edasi esimese mõttesüsteemi kasutamise juurde.

Kes on autot juhtima õppinud, see teab, kui raske see alguses on: pigistad ühe jalaga sidurit, teise jalaga vajutad gaasi, siis pidurile: peaasi, et segamini ei läheks, vasak käsi keerab rooli, parem käsi vahetab käike, peate jälgima liiklusolukorda, märke, meeles pidama liiklusreegleid. Õudusunenägu teise süsteemi jaoks. Aga sõna otseses mõttes aasta-kahe pärast teeme seda samaaegselt telefoniga lobisedes või muusikat kuulates, sest esimene süsteem juba töötab.

See näide illustreerib esimese süsteemi peamist omadust: see toodab lahendusi koheselt ja ilma pingutusteta ning seetõttu armastame seda nii väga kasutada. Kuid see pole ebaõnnestumisteta.

Daniel Kahneman ja Amos Tversky olid esimesed, kes seda nähtust uurisid. Jeruusalemma matemaatikute kongressil imestasid nad, kui hästi on inimestel statistiline intuitsioon arenenud. Olles testinud oma kolleege, matemaatilise statistika spetsialiste, olid nad tulemustest šokeeritud: isegi paljude aastate kogemustega matemaatikaprofessorid eksisid lihtsatele küsimustele vastates kergesti, kui nad vastasid kõhklemata, intuitiivselt.

Erinevalt näiteks keelelisest intuitsioonist, oskusest rääkida emakeelt ilma selle reegleid uurimata, pole statistiline intuitsioon inimestele omane.

Sellest ajast peale on psühholoogid tõsiselt käsitlenud küsimust, miks esimene mõtlemissüsteem meid alt veab. Selgus, et selliseid ebaõnnestumisi on palju ja nendega puutume kokku iga päev.

Toon näite, mis on tuttav igale juhile. Kuidas on tänapäeval kombeks äriplaane koostada? Ärikoolide lõpetajad, kes on läbinud finantsplaneerimise, statistika, ettevõtte rahanduse ja muude oluliste erialade kursused, reeglina neid teadmisi praktikas ei rakenda. Selle asemel kasutavad nad prognoosimisel möödunud perioodide näitajaid, nende kasvumäärasid, mõeldes intuitiivselt järgmisele: 5% kasv on ohutu, kuid selliste prognooside eest ei kiideta ja võidakse isegi välja visata, 20% - agressiivselt, kuid on väljavaade edutamiseks. Samas ei võeta arvesse tegelikku olukorda ettevõtluses, turutingimusi, uusi kasvupunkte!

Selle loogika probleem seisneb selles, et see välistab ärimudeli põhimõttelise muutuse ja seega ka märgatava ärikasvu võimaluse. Palju lihtsam on jätkata sellega, mida juba teed. On aegu, kus turuolukord muutub nii, et näitajat -5% peetakse väga optimistlikuks. Kuid juht lubab ilma piisava analüüsita juhtkonnale + 10% ja kaotab töö, mitte saavutades lubatud näitajaid.

Lubage mul tuua teile värske näide. Sel aastal oli mul väga raske arutelu mitme Allbizi müügijuhiga. Arutasime just muudatusi müügisüsteemis, mille põhjustas kvalitatiivne hüpe tootearenduses. Ja siis selgus, et eesmärgid, mille me endale seadsime, tunduvad mõne juhi silmis ebareaalsed. Kui küsisin, miks need eesmärgid ebareaalsed tunduvad, tuli "raudne" vastus: "Me pole kunagi selliseid näitajaid saavutanud." Nende arvates + 5% võime proovida teha, aga + 100% on võimatu.

Nüüd on see episood naljakas meenutada, sest mõni kontor jõudis juba juulis tulemusnäitajateni, mis pidid saama alles 2017. aastaks. Arvutasime siis kõik valesti, tuginedes intuitsioonile. Minu põhiargument selles arutelus oli lihtne: „Sellepärast tahame müügisüsteemi muuta, sest vajame kvalitatiivset hüpet. Miks üldse arutada müügisüsteemi muudatusi, kui me ei plaani selle efektiivsust kvalitatiivselt tõsta?

Intuitiivne numbritaju on kõige ohtlikum asi.

Miks on kinnipidamiste loendamine olulisem kui klientide vähenemine?

Toon veel ühe näite, aga kõigepealt mõelge korraks, kas seda on palju, 10%?

Jälgime väga tähelepanelikult klientide vähenemist pärast esimese lepingu lõppemist. Paraku on see väga suur arv: aasta tagasi ei pikendanud 85% klientidest oma esimest lepingut. Kõrge müügist loobumise põhjus on selge: müüjad lubavad midagi suurepärast ja saavad selle eest raha. Kuid kui kliendid seisavad silmitsi tegelikkusega ja mõistavad, et nad peavad iseseisvalt tegelema kirje kvaliteediga ja muutma müügivihje kliendiks, kes on valmis maksma, on paljud pettunud. Huvitav on see, et need, kes lepingut uuendavad, jäävad reeglina meie juurde igaveseks, olles õppinud meie süsteemi tõhusalt kasutama.

Huvitav on see, et rahastajad vaatasid neid numbreid ja olid šokeeritud kõrgest loobumismäärast. Veelgi enam, aastaga on see näitaja nende hinnangul oluliselt paranenud, olles langenud 75%-ni, tegelikult sama 10%. Kummalisel kombel on korduvate klientide tulu hüppeliselt kasvanud. Kuidas juhtus, et väike muutus väljavoolus tõi kaasa märkimisväärse sissetuleku kasvu?

Arvutame samad mõõdikud kinnipidamise osas. Kui aasta tagasi hoidsime esimestest aastatest alles 15% (100% - 85%), siis nüüdseks on see näitaja kasvanud 25%ni. See on meie intuitsiooni suhtes tundlikum erinevus, kas pole? Nüüd jagame 25% 15%ga (kas tunnete, kui laisk on teie teine süsteem sisse lülitatud ja kui tüütu on nendest numbritest aru saada?). Pärast nende arvutuste tegemist saame kasvumääraks + 67%: täpselt nii palju muutus korduvklientide sissetulek!

Tekib küsimus: kumb on parem, kas võtta arvesse klientide vähenemist või kinnipidamiste arvu? Lõpetamise määr iseloomustab saamata jäänud tulu, mille oleksime võinud saada, kui oleksime säilitamisega rohkem pingutanud. Säilitamise määr näitab meie sissetulekute kasvu taset. Kuid kas meil oli tõesti võimalik saada need saamata jäänud tulud, mida iseloomustab väljavool? Ma kahtlen.

Koguge ja analüüsige andmeid. Ära ole laisk

Kui analüüsime põhjuseid, miks klient lahkub ja ei naase saidile, siis on neid palju. Osa lahkunutest ei ole ettevõttes väljakujunenud müügiprotsessi ning seetõttu jäävad laekunud taotlused ja kõned menetlemata. Kellelgi puudub väljakujunenud kõnede jälgimise hindamissüsteem, mistõttu klient ei saa aru, kust potentsiaalse ostja kõne tuli, ning peab tööd saidil all.biz ebaefektiivseks. Mõnes ettevõttes on lihtsalt vahetunud juht, kes ei taha olukorda süveneda. Ma arvan, et me ei suuda selliseid kliente hoida, see on loomulik jama. Muide, paljud neist tulevad meie juurde uuesti, kui sisemised protsessid on paigas.

Arvan, et palju kasulikum on analüüsida kinnipidamist, mis on otseselt seotud sissetulekuga ja oluline on vaadata konkreetselt kinnipidamise kasvu määra: kui kinnipidamine on 2% tasemel, on selliseid ärisid, siis 2%. kasv on kahekordistumine, kuigi meie intuitsiooni jaoks 2% - tühine väärtus. Kas jääte järjekorda 2% allahindluse saamiseks? Ma kahtlen.

Kuidas vigu vältida? Ärge olge laisk lisama oluliste strateegiliste ülesannete tegemisel teist süsteemi. Peab olema tõeline julgus öelda: "Stopp, miks me arvame, et see just nii on," isegi kui küsimus töötab nagu suurel kiirusel lendava rongi stopp-kraan.

Tihti nimetame otsuseid intuitiivseteks, mida teeme kõhklemata ja see pole muidugi sugugi intuitsioon, vaid lihtsalt meie laiskus uuesti järele mõelda.

Paljud inimesed ütlevad, et võrguühenduseta ettevõttes on analüüsimiseks palju vähem andmeid, mistõttu tuleb palju otsuseid teha intuitiivselt. Siiski on siingi palju analüüsi sisenemise kohti. Mõned neist on: ostude dünaamika, brändi tuntus, maine näitajad, muutused tarbijate eelistustes. Veelgi enam, kaasaegsed tehnoloogiad on selliste uuringute maksumust drastiliselt vähendanud ja nende täpsust suurendanud, andmete kogumiseks ja analüüsimiseks ei pea lihtsalt olema laisk.

Näiteks paljud FMCG reklaamijad arvutavad reklaamieelarvet kulustruktuuri vastuvõetava taseme ja selle kasumlikkuse alusel, mis on loogiline, kuid samal ajal "joonistatakse" pildinäitajate kasvu eesmärgid intuitiivselt. Tegelikult võimaldab lihtne ökonomeetriline mudel hõlpsasti seostada reklaamikulusid ja muudatusi, näiteks spontaanset bränditeadlikkust. Selline mudel ennustab üsna täpselt, millised teadmiste kasvu eesmärgid on realistlikud, millised ambitsioonikad ja millised absurdsed. Rohkem kui kümme aastat tagasi, minu Starcomis töötamise ajal, disainisime selliseid mudeleid edukalt nõudlikele klientidele.

Seega tunnistame endale, et intuitsioon petab meid ja sellele ei saa usaldada tõsiseid otsuseid. Te ei tohiks olla laisk endalt küsima: "Miks ma sellise otsuse tegin ja kas ma kasutasin kõiki olemasolevaid andmeid?"

Arvan, et pärast selle artikli lugemist on mõned nördinud, miks ma üldse nimetan esimest mõtlemissüsteemi intuitsiooniks. Tegelikult pole ma ainuke, kes nii arvab. Me kõik nimetame sageli otsuseid intuitiivseteks, mida teeme mõtlemata ja see pole muidugi üldse intuitsioon, vaid lihtsalt meie laiskus uuesti järele mõelda. Kuid loomulikult on olemas ka teistsuguse korra intuitsioon, see, mis avab meile saladusi ja aitab läbimurdeid teha. Kuid see on eraldi artikli teema.